De essentie van CRM
CRM (customer relationship management) is een business-strategie, die de relatie met de klant als uitgangspunt neemt. De klant staat dus centraal in de bedrijfsvoering, niet het product, de dienst, of het proces. In die visie verbetert een organisatie haar concurrentiepositie, door beter in te spelen op de behoeften van haar klanten. Kortom: CRM streeft naar klantgerichter opereren.

CRM gaat over klantrelaties
Niet elke klant is gelijk. Klantgericht ondernemen betekent niet, dat een organisatie alle klanten op individueel niveau moet gaan bedienen. Of identiek moet gaan bedienen. Een klant is immers dikwijls juist meer gebaat bij een standaardaanbod. Een klant vraagt niet om een volledig geïndividualiseerde behandeling en is vaak ook niet bereid, daarvoor meer te betalen. Een persoonlijke en attente benadering daarentegen wordt door klanten wél op prijs gesteld.

CRM en klantgegevens in uw organisatie
CRM vereist dat uw organisatie haar klanten goed kent. Daarvoor moeten de klant-eigen kenmerken en behoeften van alle klanten in kaart worden gebracht. De eerste stap is het verzamelen en combineren van klantgegevens. Niet alleen de adresgegevens zijn essentieel. Ook de verkoop- en servicehistorie, de contactpersonen, de volledige correspondentie, en zijn of haar bezoekgedrag op uw website, maken deel uit van het klantprofiel. De hoeveelheid klantgegevens die u wilt verzamelen, kan daarmee omvangrijk zijn. Dat maakt het gebruik van een geautomatiseerd systeem voor opslaan, ordenen en ontsluiten van die gegevens tot een onmisbaar en strategisch hulpmiddel. Voor dit doel is CRM software ontwikkeld.

CRM en klantwaarde
CRM houdt er rekening mee, dat sommige (typen) klanten waardevoller zijn voor een organisatie dan andere (typen). Door klanten (op basis van de verzamelde gegevens) te categoriseren, en daarop uw bedrijfsvoering af te stemmen, kunt u de tijd en aandacht aan die klant(en) besteden, die voor uw bedrijfsvoering het meest economisch zijn. Kennis verzamelen is één ding, maar die kennis productief maken is vers twee. Maatregelen om uw bedrijfsvoering beter af te stemmen op klantbehoeften kunnen ingrijpen op alle niveaus in uw organisatie. Wellicht zult u processen anders moeten inrichten. Misschien moet de denk- en handelswijze van u en uw medewerkers ingrijpend worden bijgesteld. CRM kan een grote impact hebben op de organisatie, die zich gaat laten leiden door ‘klantwaarde’.

CRM binnen de organisatie
CRM initiatieven zijn niet per se het domein van de commerciële afdelingen. Ook afdelingen als productie en support hebben met klanten te maken. Ook (vooral!) zij hebben er baat bij, de klant en diens behoeften beter te kennen. Een organisatie kan alleen maar echt klantgericht werken, als de hele organisatie daarbij betrokken wordt. De verantwoordelijkheid voor CRM hoort dan ook niet thuis bij één afdeling, maar bij de leiding van de organisatie.

CRM voor altijd
CRM is nooit ‘klaar’. Klantgericht werken kan niet zonder regelmatige toetsing of uw operatie nog steeds optimaal voldoet aan de behoeften van de klant. Voor veel bedrijven en instellingen is CRM nu nog een relatief nieuw begrip. Hoe meer klanten echter vragen om een specifieke benadering, en een specifieke aanpak, des te meer zal een klantgerichte instelling meer en meer vanzelfsprekend zijn in de ondernemingsstrategie.